概要
ステルスマーケティングとは、英語の 「Stealth」（隠れる、こっそりする、隠密）に由来する。
企業が消費者を偽装あるいは消費者と結託してクチコミに見せかけた宣伝を行うことで、消費者の嗜好や意見をコントロールする。わかりやすく言えば「サクラ」「やらせ」「自作自演」などに相当する。
消費者意識の高い先進諸国では厳格に法規制されているが、日本では現在のところステマに対する刑事責任は無く、民事責任による損害賠償や行政指導が行われるに過ぎない。
ステマと比較した場合の、正規のマーケティング行為については「ダイレクトマーケティング」などと呼ばれる事もある。つまり「これは広告です」「企業の依頼で書いています」などと開示していれば正体を隠していないので（ステルスではない）ダイレクトマーケティングになる。
個人的に気に入った商品をおすすめする際に「企業案件ではありません」などと開示するのもステマではないと知らせる目的がある。
これを踏まえず「ステマ」と叫べば、もれなく「ステマ連呼厨」の称号をゲットすることができる。
ステマの問題点
錯誤の誘発
通常の広告であれば、消費者はそれが広告であることを差し引いて広告内容を吟味できる。しかしステルスマーケティングは偽のクチコミという形をとるため、そうした消費者の判断材料が奪われてしまう。
倫理的責任の放棄
ステルスマーケティングが行われた場合、一般的な広告と違い、広告主は広告倫理に基づく責任から一時的に逃れることが出来る。そのため製品の品質に関わる嘘や、競合製品への過小評価が混入される場合もある。
経済ライターのMalcolm Gladwell氏はあるステルスマーケティング事件に関する記事で「明らかに詐欺要素がある」と述べている。
クチコミの信頼性の欠如
一般市民になりすますという手法をとる都合上、消費者にとってクチコミが普通の感想なのかステマなのかの判別をするのは非常に難しいものとなる。
そのため、ステマというものの本質が広く浸透してしまうとクチコミの信頼性が失われ、消費者が疑心暗鬼に陥ってしまうのである。
そうなるとステマではない何気ない感想をステマと疑ってしまい、消費者がよい商品と巡り合う機会を失ってしまうことにも繋がってしまう。
そして疑心暗鬼に陥った消費者が財布の紐を固くしてしまうと結果的に損をするのは企業側である。
ステマの事例
これまで多くのステルスマーケティングが発覚し、関わった企業の信頼が失われた。その一部の事例を紹介する。
- グルメサイトでの投稿レビューに業者が介入していた事件
- 架空の評論家による評論記事への告発
- フェイスブック、いいね数の水増し工作
- ゲームファンサイトとマーケティング会社の繋がりの発覚
- アナと雪の女王2ステマ問題
- BUSTERCALLプロジェクト
事件の発覚により、ステルスマーケティングを行ったウェブサイトに対する信頼は、そのまま強い疑念へと転じた。ステルスマーケティングの発覚により、消費者を詐く広告手法に対する、個々人のメディアリテラシーの重要性が浮き彫りになった。
ステマのリスク
企業がステルスマーケティングに手を染め、それが発覚した場合、消費者による抗議が予想される。ステルスマーケティングではない好意的なクチコミすらも、ステルスマーケティングではないかと疑われ、企業の、ひいては業界への不信へと繋がる。
ステルスマーケティング業者を利用した場合 “ステルスマーケティングに手を染めている”という、企業にとっての致命的な情報を外部業者に握らせる事もなってしまう。
企業がステルスマーケティングを行った場合、その内容が虚偽でなくても、景品表示法によって告発される場合がある。ステマを信じて購入した消費者は、その商品が期待通りの性能でなかったことを理由として、賠償を請求する事もできる。
ステマに加担した人間も常に疑惑の目を向けられるようになり、何か発言をしても「企業に言わされているのではないか」、一人で何かをなし得ても「それも企業のバックアップがあっての成功ではないのか」と言った具合に正当な評価を受けることが困難になる。
とにかくステマが持つステルス性が弱くなり、消費者からステマの嫌疑がかけられたら、それで一貫の終わり。
リターンもそれなりに大きいがバレた時のリスクは下手をしたら、リターンとは比べものにならないくらい大きくなる可能性すらある諸刃の刃である。
ステマに対する消費者の心構え
発覚前のステマ
消費者が発覚前のステルスマーケティングに抗う手段は無い。しかしステルスマーケティングに付随して、情報に混入された嘘などについては、情報源を十分に選別することで、ある程度はその被害を避けることが出来る。メディアリテラシーを育むことが、ステルスマーケティング対策につながる。
ステマに対する抑止力
消費者がステルスマーケティングを見分ける手段は無いが、それを抑止する方法はある。ステルスマーケティングが発覚した場合は、ステルスマーケティングによる広告効果を上回る、不買運動や抗議を行うことで、その後のステルスマーケティングを抑止できる。いくら消費者が抗議をしても、ステルスマーケティングによる広告効果の方が上ならば、ステルスマーケティングは抑止されない。
ネットスラングとしてのステマ
「ステマ」と言う単語が一人歩きした結果、何らかの商品・作品・キャラクター等を紹介・批評・応援したりする行為全般を「ステマ」と自称するケースも増えている。無論、これらはあくまでジョークとしての「ステマ」であり、企業による不正広告のステマにとは別物として扱われる。
一方で「自分の好みではない作品がヒットしている」事に対し「こんなのがヒットするはずはない→ファンを名乗っているのは全員社員＝ステマだ」と騒ぐ輩も少なくない。
また(スラングの方の)ダイレクトマーケティングな文章の後ろに「(ステマ)」と付けるネタも存在している。多くは観覧者のツッコミ待ちの文章である。
景品表示法
2012年、消費者庁は「インターネット消費者取引に係る広告表示に関する景品表示法上の問題点及び留意事項」を改定した。
