レクサス

れくさす

トヨタ自動車が世界で展開する高級車ブランド。グローバルブランドスローガンは「AMAZING IN MOTION」(いくつもの、想像を超える感動を)。

概要

トヨタ自動車が主に海外で展開している高級車ブランドであり、2016年現在世界65か国で展開を行っている。

海外における日本産高級車ブランドの地位を確立し、現在でもその中核を担っている。

レクサスブランド設立の背景には、当時の北米市場での高級車事情が深く関係している。

以前より北米において高級車には、「勝者のシンボル」という一種のステータスが存在していた。北米の高級車市場は、キャデラックやリンカーンといった老舗ブランドの寡占状態にあり、たとえ品質が悪くともブランドの名の下に許容されていた。しかし、メーカー側の横柄な態度に対し次第に不満を募らせる顧客が増え、富裕層の中にも威圧的な旧来の高級車を避ける傾向が見られるようになった。その上、当時の若年層にとって旧来の高級車は「古臭いクルマ」としか映らなかった。

事前の市場調査で、当時の北米の高級車事情を把握したトヨタは、伝統や威厳に依存していた旧来の保守的な高級車の概念を否定し、極めて「機能的」であり「高品質」な顧客の希望に耐えうるブランドの設立を決断した。

それが今日のレクサスである。

当時、自動車業界では「日本車は丈夫だが、所詮は安物の大衆車」という認識が強く、日本車が高級車市場に参入する余地はないとされていた。

しかしトヨタは約5年間という長い開発期間を経て、1989年にレクサスブランドを発足、初代LS、ESの製造・販売を開始した。

展開を開始するや否や、トヨタの目論見は見事に的中しLS、ESは一躍大ヒット商品となった。特にLSの巧みな性能、完成度の高さは、メルセデス・ベンツやBMWなどの伝統高級車メーカーに大きな衝撃を与えたと言われている。

結果として、レクサスは日本の大衆車メーカーの高級車市場参入を成功に導いたのである。レクサスの成功は海外の大衆車メーカーにも大きな影響を与えることとなり、後にフォルクスワーゲンなどの大衆車メーカーが高級車市場に参入するきっかけを作った。

その後、北米を中心に順調に実績を残し、2015年のグローバル販売台数は約65万2,000台と、3年連続で過去最高実績を更新した。高級車ブランドとしては世界第4位である。

また主要市場である北米における2015年の高級車のブランド別販売台数はBMWに次ぐ2位であり、米誌のコンシューマー・レポートの調査によるブランド別の信頼度順位では1位を獲得した。

日本国内での展開

当初、日本国内でのブランド展開の予定はなく、レクサスとして販売されている車種はトヨタブランドの別名称で販売されていた。

その後、日本国内展開での目処が立ち、2005年から日本国内展開を開始した。しかし、当初の日本国内での販売は芳しくなかった。

その理由は、

日本人特有の舶来品信仰が依然として根強いこと
店舗数や車種の少なさ
トヨタブランドの高級車種と比べた割高感
原則値引きなしのワンプライス販売
直接顧客先に出向いて営業を行わない販売方法

などが挙げられた。

また「レクサスというブランドであっても、所詮はヨタ車」という見方をされることもあり、展開初期の販売不振も手伝って、「レクサスの日本投入は失敗」と評価されることもあった。

その後は、エコカー補助金などの追い風やサービスの向上、ブランドイメージの確立ができたことで販売不振を脱し、2015年の日本国内販売台数は約48,000台と、2005年の国内展開開始以来、過去最高を更新した。

今後は高級輸入車市場の取り崩しを目標としている。

デザイン

レクサスはブランド独自のデザイン基本理念として、「L-finesse（エルフィネス）」というキーワードを掲げている。「L」は「Leading edge＝先鋭」、「finesse」は「人間の感性や巧みの技の精妙」を意味し、先端技術と日本的美意識の融和を意識しシンプルでありながら深みのあるデザインを目指すというものである。

この理念は展開初期からレクサスのデザイン方針として順守された。

しかし、この「L-finesse」という理念はあまりにも抽象的であり、「いちいち説明してもらわなければ理解できず、わかりづらい」という批判があった他、それまでのレクサスのデザインには「高級車らしい押し出し感が弱い」「特徴がなく退屈」「トヨタ車との違いが分かりにくい」などの評価がついて回った。この退屈と評されるデザインが、かつての日本での販売不振の一因になっていた。

これらの反省点を踏まえ、BMWの「キドニーグリル」やアウディの「シングルフレームグリル」のように個性的かつ一目でブランドが分かるような全車種共通のデザインアイコンを導入する方針への転換が図られた。

そこで、HSなどの一部の車種で採用されていた、逆台形のアッパーグリルと台形のロアグリルを繋げた「スピンドル形状」(スピンドルとは紡績機の糸を巻き取る軸(紡錘)の意)のフロントマスクをベースとし、さらに存在感を強めたデザインにリファインされた「スピンドルグリル」が2012年発売の4代目GSから採用され、以後に発売される他車種にも順次展開されるようになった。