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サイオン

さいおん

北米のみで展開される、トヨタの若者向けブランド。
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概要

サイオン(Scion)とは、トヨタが北米向けに展開する主に若者をターゲットとしたブランドである。

設立の背景

設立の経緯を一言でいうのなら、トヨタの若者ウケが悪かったからである。
実際下記にもあるように、サイオンブランド車は日本(もちろんトヨタブランド)でも若者をターゲットとした車両である場合が多い。

それまで高品質を武器にトヨタ/レクサス両ブランドで戦ってきたトヨタだったが、若者には「感性に訴えかけるもののない、退屈なブランド」であると見なされてきた。
英国ならTopGearで散々言われ、日本でもネガティブな意味合いで「80点主義」という言葉が使われるなどという例があるが、古今東西トヨタ車のイメージは同じということか。
その上、米国は先進国としては珍しく少子高齢化とは無縁で、若者のトヨタ支持率が低いというのは今後消費者のトヨタ離れを引き起こしかねない重大なリスクであった。そこで、それを打破するために設立されたのである。

ちなみに別ブランドとは言ってもレクサスとは性質が異なり、サイオン専用のディーラー網も存在せず既存のトヨタディーラーで販売される。これは前者が「壊れないが、安物の大衆車」と言う日本車のイメージを払拭し、最終的に高級ドイツ車のお株を奪うべく設立され、後者は若者のトヨタ離れを食い止め、将来的にトヨタブランド車に乗ってもらうべく設立されたという経緯の違いもあるだろう。

日本導入の可能性は?

サイオン日本導入の可能性は、まずない。
その理由として考えられるものには以下のモノがある。

1.客層・車種を同じくするネッツ店(旧トヨタオート店)の存在。

まず、サイオンの販売車種と日本名、日本での取扱い店を見てみよう。
(横一列で太文字はネッツ店で購入可能な車種)

北米名日本名取り扱い店舗
FR-S86トヨタブランド全店舗
xB(初代)bBネッツ店
xB(2代目)カローラ・ルミオンカローラ店
xA初代istネッツ店、トヨペット店
xD2代目istネッツ店
iQiQネッツ店
tC日本未発売N/A
iA(ヤリスiM)日本未発売N/A
iM(カローラiM)2代目オーリスネッツ店、トヨペット店(ハイブリッド導入以降)
※iAはMAZDA2(デミオ)セダンのOEM。ちなみに「ヤリス」とはもともとヴィッツのことなのだが、これまたネッツ店の取扱車種である。

そう、日本でもネッツ店で取り扱っている車種ばかりなのがわかるだろう。
そもそもネッツ店は旧オート店の頃を見てもスプリンターカリブ、スプリンタートレノ、スターレット、MR2、RAV4、チェイサー、アリストと言った若者や女性をターゲットとした車種や今で言う「ちょいワル」系の車種、「個性派」が得意であった。そしてそれはヴィッツ、iQ、bB、オーリス、スペイド、ヴォクシー、ヴェルファイア・・・といった具合にビスタ店と統合した後の新ネッツ店でもそうである。さらに、2016年現在ではビスタ店も吸収してしまったので店舗数も抜かりはない。
そう、サイオンのポジションは既にネッツが補完しているのである。

2.tC以外の車種については、既に日本仕様車が販売されている(いた)。
仮にtCを売るとしても、日本では新型セリカとしてカローラ店で売った方が市場にも販売サイドにも受け入れられやすいであろう。
・そもそもtCはセリカ等「T型系列車」のアベンシスのプラットフォームを使っている。
・あのサイズのFFクーペというポジションもセリカそのもの。北米でもセリカ後継機と見なされている。
・ブランド力・知名度で言えば、日本におけるサイオンとセリカの差は言うまでもない。
・セリカの名前を安易に使うのがイヤだというのであれば、中東・中国名の「ゼラス(ZELAS)」を使う手もある。こちらはトヨタブランド車なので、商標権の問題さえクリアできれば使えるしエンブレムやロゴも流用できる。

3.tc自体の廃止。
日本ではクーペ市場がお寒い上、「なるほど北米」というデザインである為日本でウケるかは不透明である。そして日本でも北米でもFR-S(86)の登場により未来は不透明である。そして後述のブランド廃止に伴いtCも廃止されるためサイオンブランド車(トヨタ自社生産モデル)で日本仕様車が存在しない車種はなくなることになる。

4.結果として、ぶっちゃけ既に大コケしているレクサスの二の舞を演じることになる。
先述のように既にキャラが近いネッツ店がある、ほとんどの車種が既に販売されていると言う状況はそれこそレクサス店導入直前の状況と似ている(こちらの場合はトヨタ店だろうが)。
そして、蓋を開けてみれば(投資に比べれば)その凱旋導入は大失敗だと言える。
しかも富裕層をターゲットに価格を吊り上げることの出来るレクサスとは違い、サイオンはそもそもが若者向けなので値上げは市場に許されない。

5.日本においてトヨタ離れというのは、残念ながら結局「登録車離れ」である。
要はみんなカネがないから軽自動車、果てはそもそもクルマに乗らないのである。
実際、TVCMを打ってもいないのにピクシスが売れているのがその証拠である。

6.というか、アメリカでのブランド廃止が決定。
(後述)

・・・が、「マイノリティ=カッコ良い」という層やUSDMフリークにはそれなりに人気があるのか逆輸入されたものを極稀に見かけることがある。これは結局、何らかの形で「日本仕様車とは違う存在」であることを楽しんでいる部分があるのである。

これらの背景を考えると、やはり今後もサイオンは「日本仕様車とはひと味違う、希少な逆輸入モノ」というポジションでいさせて、日本販売戦略においてはそっとしておいた方がいいのではないかと思われる。

そしてブランド廃止、トヨタブランドへの統合へ

ピークである2006年には17万台超と好調であったサイオンブランドであったが次第にかげりが見え始め、2015年には5.6万台と10万台以上のマイナスになってしまった。
そこでトヨタは2016年2月3日にサイオンの廃止(事実上のトヨタブランドへの統合)を発表。2017年モデル(16年8月~)からは順次トヨタブランドに切り替わり、車名が変更することもあるとのことだが、tCに関してはモデル廃止となる。

とはいえサイオンは「平均年齢36歳」「7割がトヨタ車は初めて」などと当初の目標である「若者のトヨタ離れの阻止」を十分に達成したと言え、ジム・レンツ米国トヨタCEOは、「これはサイオンにとって、後退ではない。トヨタにとって、前進だ」と述べている

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