新規導入や大規模な改装の際にはほぼ確実にJR九州色に染め上げるものの、それ以外の車両や施設への適用状況はまちまちである。キハ40系などは収支状況が特に厳しい路線に多いということもあってか、国鉄からの継承時とさほど変わらない姿で残り、JR九州らしさは赤いJRマークだけという個体が寧ろ多数派となっている。

ちなみに、2001年に分社したJR九州バスはまた方針が異なるのか、JR発足当初の真っ赤な車体を標準色とし続けている。

駅名標に関しては意外な程シンプルであり、基本的にラインカラー等も入れない中小の私鉄の様なデザインをしている。所在地を併記する国鉄以来の伝統は守っている。

JRグループで唯一、国鉄時代から続く第3種縦型駅名標を廃止したことがある。だが、2018年の北部九州エリアの駅ナンバリング開始に伴い、新デザイン第3種縦型駅名標を復活させている。

特急

特急重視もまた、他追随を許さなかった。

特に地方では優等列車を優先したダイヤを組む鉄道は珍しくないが、

普通列車が1時間遅れていても特急は定時で運行。
普通列車減便が進み過ぎて、最早特急でないとまともに移動出来ない区間がある。
残った普通列車も間合い運用で、実質特急。
貨物列車が故障して立往生した際、後続特急で乗客を乗せたまま救援した。
- 救援完了後は何事もなかったかの様に客を取り、営業を続けた。

…と、冗談の様なエピソードが次々と出て来る。

この体質は、「赤字路線が多く客単価の高い特急で少しでも収入を稼ぐため」といわれがちだが、その理解は正確ではない。

JR九州の最優秀路線は運炭路線上がりで現在は通勤輸送主体の篠栗線なのである。

JR九州は鉄道単体で収益を上げる事を半ば放棄しており、鉄道によって人の移動を生み、不動産等の事業で儲けを出そうとしている。

つまり、特急すらそのためのステータスシンボルに過ぎず、意地でも運行を続けようとするのは、目の前の利用者よりも寧ろ未来の利用者候補に対するアピールの意味合いが強いのである。

実際、新幹線が運休した際には「需要の少ない定期特急を運休して新幹線代行輸送の特急を走らせる」という、一見本末転倒に思える行動にも出ている。

これも「既に乗っている少数の定期客＜これから乗りに来るかもしれない多数の不定期客」という数の論理で考えれば合点が行くだろう。

ちなみに先、述の787系に国鉄のシンボル的存在であった「つばめ」の名を冠そうとした際には、他の旅客6社からの許可を取付けてまで確実に確保しようとしていた。

そもそも全盛期「つばめ」の運行区間と九州は本来無関係であり、色々な意味でこの会社の体質を象徴するエピソードと言える。

なお、後にJR東日本が「はやぶさ」で似た様なことを行い、それによって九州新幹線ブランド戦略が若干狂った節があるが、それはまた別のお話。

観光特急

1989年の「ゆふいんの森」を始め、各地のローカル線にも観光列車を兼ねた特急を運転している。中には国鉄時代ですら碌な優等列車が無かった路線に入ってゆくものもあり、やはり他の追随を許さない。

これらには普段にも増して凝ったデザインを取り入れており、同社では「D&S列車」と呼んで目玉の1つにしている。D&Sは「デザイン＆ストーリー」の略であり、物語性、すなわち乗車体験を含む旅全体を演出するという点で、上記の営業方針を体現した存在である。

他方で、ただ豪華なだけで物語性の無いジョイフルトレインへの見切りは速く、JRグループ最速で全廃している。「D&S列車」に編入したごく一部を除いて容赦無く解体処分しており、最も短命なもので改造から1年であったという点からも、列車や車両そのものに価値を感じているわけではないという事が窺えるだろう。

さらに2013年10月からは、「ななつ星in九州」というクルーズトレインも登場させている。一応寝台列車の一種ではあるが、パッケージツアースタイルで公共交通機関としての利用はできず、料金は最大で100万円以上に達しドレスコードもあると、まさに「鉄道版クルーズ船」といった運行体系を取る。

もっとも、提供するサービスも相応であるため、これでも単体では赤字になりかねないレベルなのだという。

あくまで走る広告塔であって、本命の収入は別に取りに行くという姿勢は徹頭徹尾変わらない。

経営

JRグループとしては中古車の購入が多く、

JR四国が新車導入で放出したものを特急網の一部にしたキハ185系
JR東日本が新車導入で放出したものを輸送力増強に使った415系
高千穂鉄道の廃線で用途が無くなったものを引き取ってきた「海幸山幸」

あたりが有名である。

これらも詰まるところは「鉄道の経営が苦しい」という一点に由来している。

JR北海道やJR四国よりマシとは言え、所詮は脆弱な三島会社である。鉄道事業は負けず劣らずのお寒い状況で、九州新幹線ですら赤字になる年があるほどである。

鉄道事業の赤字は非鉄道事業への投資として納得してもらっている状態で、半ば義務的に極力支出を抑える必要があるわけである。

ちなみに同郷で同業の西日本鉄道も似たような構造をしているが、同社の鉄道事業は黒字であり、最大の赤字は花形部門とされるバス事業だったりする。

にもかかわらず、2016年の平成28年熊本地震や翌2017年の九州北部豪雨を始めとして自然災害は増加傾向で、復旧費用が嵩んでいる。

当初復旧まで3年かかるとされた久大本線を1年で全線復旧させるなど、公共交通機関としての使命感も見せてはいるものの、2018年のダイヤ改正ではついに在来線を1日約3.7%、九州新幹線も6本を削減するなど、全面的な減便・減車を始めるまでに至った。日田彦山線についても鉄道での復旧を断念しBRTに移行する区間を出している。

2020年代となると新型コロナウイルス流行も手伝い、より大規模且つ形振り構わない形でのコスト削減に踏み切るようになっており、数十駅単位での無人駅化、みどりの窓口の統廃合や営業時間短縮、電灯削減や点灯時間短縮、駅名標の撤去やステッカー化、時刻表の配布中止などが相次いだ。

中でも座席を撤去してまでの詰込みの強行はソーシャルディスタンスに逆行するということもあって明らかな違和感を抱かれた様で、地元の西日本新聞も取材と意見収集に乗出している（外部リンク）。

それによると「座席撤去で1車両当たりの輸送能力が増加するため、今後は所有車両削減や改良などを検討する考えです」との回答で、寧ろ一層の減便・減車の加速を示唆する厳しい内容となっている。

窓口についても、単純な削減が多く券売機等の代替手段が不足しているため、地元民のみならず、観光客等も営業場所・時間を把握しておかないと「ネットで購入したチケットの受け取りが出来ない」といった事態が起きかねないので要注意。